Content-Strategie


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Content-Strategie

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Content-Strategie und Customer Engagement

Kürzlich erwähnte Ellis Pratt in einem Webinar, dass „Content-Strategie“ als Suchbegriff bei Google inzwischen häufiger sei als „Technische Dokumentation“. Content-Strategie ist in aller Munde. Mit Recht – eine gute Content-Strategie ist wichtig, weil sie Kaufentscheidungen beeinflussen kann und für wiederkehrende Kunden sorgt. Dieser Artikel soll auf das Thema Content-Strategie näher eingehen.

Content-Strategie – was ist das?

Bis vor kurzem bedeutete Content-Strategie vornehmlich die intelligente Verwaltung von Inhalten – die Speicherung von Informationsmaterial zur einfachen Wiederverwertung. Dafür werden häufig sogenannte Content-Management-Systeme (CMS) verwendet, mit denen Informationen gesammelt und Texte verfasst, verwaltet und veröffentlicht werden können.
Meiner – und längst nicht nur meiner – Ansicht nach ist der Anwender das wichtigste Element der Content-Strategie. Eine Content-Strategie legt fest, wie für eine Zielgruppe bestimmte Inhalte verwendet werden können, um ein unternehmerisches Ziel zu erreichen. In Bezug auf die technische Dokumentation bedeutet dies in der Praxis, dass festgelegt wird, wie Produktinformationen bereitgestellt werden, d. h. wie diese Inhalte zu strukturieren sind und wie sie möglichst attraktiv und praktikabel angeboten werden können, um die größtmögliche Effektivität für Bereitsteller und Nutzer zu erreichen. Grundlegender Zweck einer Content-Strategie ist es, zu bestimmen, welche Inhalte wann und in welcher Form welchem Personenkreis zugänglich gemacht werden sollen.

Bedeutung relevanter Informationen

Alle Informationen haben einen bestimmten Zweck. Aber nicht alle sind in jedem Zusammenhang gleich wichtig. Zweck einer Betriebsanleitung ist beispielsweise die Unterstützung des Anwenders. Der Anwender braucht Hilfe und Information: Ganz gleich, ob Anlage, Verbraucherprodukt oder Software – er möchte wissen, wie er sein Produkt nutzen oder ein Problem damit lösen kann. Unter allen Informationen muss daher die für die jeweilige Zielgruppe relevante Auswahl getroffen werden – sei es zur Bedienung, Montage, Wartung oder Reparatur.

Ein anderer nicht zu vernachlässigender Punkt: Der Anwender möchte diese Informationen genau in dem Moment verfügbar haben, in dem er sie braucht. Während eine gedruckte Anleitung diesen Anspruch grundsätzlich erfüllt, ist sie in vielen Situationen trotzdem nicht die ideale Lösung. Für Wartungstechniker komplexer Anlagen wäre z. B. ein Tablet in vielen Fällen praktischer zu handhaben als ein dicker Ordner, und Software-Anwender sind mit Online-Informationen oder Hilfefunktionen oft besser bedient. Dies ist mit ein Grund dafür, warum sich die Bereitstellung nutzerunterstützender Informationen, Anleitungen eingeschlossen, auf mobilen Geräten immer stärker durchsetzt. Allerdings liegt hierbei die Verfügbarkeit noch hinter dem steigenden Bedarf zurück – viele Inhalte lassen sich auf Mobilgeräten nicht korrekt darstellen. Im Interesse einer optimalen Nutzungserfahrung seitens des Anwenders muss daher eine Strategie für die richtige Darstellung von Inhalten auf verschiedenen Plattformen oberste Priorität haben. Wenn geklärt ist, welche Inhalte relevant sind, kann festgelegt werden, über welche Medien sie dem Nutzer verfügbar gemacht werden sollen.

Customer Engagement

Gute Anwenderunterstützung verbessert die Nutzungserfahrung und damit das -Customer Engagement. Nachstehende Abbildung zeigt, wie sich die meisten Anwender bereits vor der Kaufentscheidung mit einem Produkt beschäftigen. Früher konsultierte man einen Verkäufer im Laden, um sich beraten zu lassen und auf dieser Grundlage eine Entscheidung zu treffen. Heute suchen die meisten im Internet nach Produktinformationen, um sich selbst ein Bild von dem gewünschten Produkt zu machen und Vergleiche anzustellen. Falls der Kauf dann nicht ohnehin direkt online getätigt wird, erfährt der Verkäufer im Laden nur noch, welches Produkt der Kunde wünscht, ohne dass weitere Beratung erforderlich ist.

Aufgabenanalysen und Cross Media Output

Grundlage für die richtige Verbreitung von Inhalten ist immer ein sorgfältiger Plan. Es ist nicht mehr ausreichend, die relevanten Inhalte zu bestimmen – sie müssen auch über unterschiedliche Plattformen und Endgeräte gleichermaßen erreichbar gemacht werden. Eine gute Methode zur Findung eines solchen Plans ist eine Anwender- und Aufgabenanalyse,

mit der verschiedene Arten von Anwendergruppen und die entsprechend erforderlichen Aufgaben identifiziert werden. Wollen Sie beispielsweise eine Maschine auf den Markt bringen, müssen Sie sich mit folgenden Anwendergruppen auseinandersetzen:

  • Käufer
  • Installateure
  • Bediener
  • Wartungspersonal

Für jede dieser Gruppen ist zu bestimmen, welche Aufgaben sie zu erbringen hat und welche Informationen sie folglich zur Unterstützung braucht. Zu den Aufgaben eines Installateurs gehören beispielsweise: Auspacken, Aufstellung, Einstellung, Anschluss und Inbetriebnahme Für jeden Benutzertyp oder sogar für jede einzelne Aufgabe kann nun festgelegt werden, über welche Plattform die entsprechenden Informationen am besten bereitzustellen sind.